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農業帝國的傳承者——劉文聞
發布時間:2020-01-20 09:39      瀏覽:
從最早做脫水蔬菜的小作坊,到如今的全產業鏈農業帝國。數十載的奮鬥,成就了走向世界的閩中集團,書寫了一段屬於林國榮的光輝歲月。如今,已過花甲之年的他,逐漸淡出了企業管理,由兒子劉文聞擔負起了家族品牌事業的重任。上任後的劉文聞,為在農業食品這片商業藍海當中打造出安全放心的食品環境而不斷努力,並將把閩中集團打造成百年老品牌而做為終極目標。
  見到劉文聞的時候,他按照約定的采訪時間準時到達。8月底的北京,酷暑難耐,可劉文聞卻身穿藍色襯衫,西褲,皮鞋接受我們的采訪。他的額頭上淌著汗珠,但他隻是輕輕地擦了一下說道:“接受采訪一定要正式一些。像我們做銷售的,每天在市場上跑,已經慣了,我不怕辛苦。”看到他從遠處走來,步伐很快,每一步都很堅定。他說話的語速平緩而有節律,眼神明亮且堅毅,性格沉穩。
  劉文聞說,回國接手閩中集團之前,他並沒有遠大的策略,隻是答應了父親的邀請。他也並不自詡有多聰明,但承認自己夠幸運,總有貴人相助。“在智利的那段時間裏,我看到了很多有關中國與境外之間的貿易和投資的機會,再加上父親和董事會的前輩們說服了我,希望我回到中國接管閩中集團,其實是在國外的經曆和公司董事會的建議對我的影響很大。”650米長、110米寬,這是閩中有機食品工業園的大小尺度。
  在閩中公司的展廳,蘑菇、香菇、胡蘿卜等琳琅滿目,五顏六色的脫水蔬菜、烘幹穀物、快速食品、果蔬汁飲料等10多個係列200多個品種讓來訪者眼花繚亂。這些產品大多數出口歐美、日本等發達國家。
  福建閩中集團是劉文聞的父親林國榮傾注了半輩子的心血的事業。1971年,林國榮在莆田一座關帝廟裏創立了一個脫水蔬菜小作坊,那一年,林國榮18歲。這個集體性質的小企業,就是閩中集團的前身。
  43年前,它是簡陋的一座小廟,43年後,它是全球最大的脫水蔬菜生產基地。
  “目前在全世界還找不到第二個這麼大的果蔬食品生產加工車間。”林國榮自豪地說。然而在創業期,隻有200平方米的生產車間,在當時,已經有其他企業有2000多平方米的大廠房。有人建議林國榮要快速發展。但林國榮說:“不要和別人比規模,要看實力、看發展,做好你自己,才有成功機會。”
  林國榮始終有著一個中國農業的世界夢:“我們有一支優秀的食品加工方麵的國際化管理團隊,有43年不出食品安全問題的深厚積澱,我們有責任,也有實力打造中國有機食品的航空母艦,將企業品牌做大,做成百年長青品牌企業。”
  林國榮用43年的時間締造了閩中集團全產業鏈的農業產業帝國,已過花甲之年的他,逐漸淡出企業的管理。以林國榮的兒子劉文聞為代表的第二代閩中人開始接過父輩的旗幟,並為這個擁有43年曆史的農業產業帝國注入了新的血液。
  留學教會他什麼
  劉文聞1980年出生在福建莆田,1998年前往立陶宛留學,2002年赴智利開拓南美洲的農業市場。今年34歲的他是林國榮的獨子,林國榮的父親當年因為入贅林家,所以把姓氏改劉為林,後來老人家讓孫子改回劉姓。年紀輕輕就外出闖蕩,這是林國榮家族的傳統,在這種價值觀的影響下,隻有18歲的劉文聞被家人送往立陶宛留學。
  在立陶宛留學的一年半時間劉文聞有很大的收獲。首先,他充分認識了大自然。從國內比較有序的作息時間轉到了那裏的極晝,極夜,這對他來說是很大的體能挑戰。其次是,通過感受和學習,劉文聞了解到了境外的市場商機。第三是,剛剛從學校走出來,沒有任何社會經驗的他,這一次,充分認識到了社會的現實性。“我當時帶了1萬美元到立陶宛,這1萬美元是要生活一年的。我交了學費和住宿費以後,還剩3000美元,當時一個中國留學生向我借了1000美元,他跟我說一個月回來,但是再也沒有回來過。”
  到了2002年,劉文聞拿著父親給的2萬美元隻身赴智利開拓生鮮大蒜的南美洲市場。去過以後劉文才知道國家與國家之間體製的不同,他有太多的東西要學。
  “當時我拿了2萬美元單槍匹馬殺過去,到智利的時候一個人都不認識,我先從了解市場開始,建立自己的身份,因為在境外做生意必須有境外的綠卡,再尋找商機,尋找經銷商,一步一步做起來的。”劉文聞一個人去了智利,到了以後,在當地自己組建團隊,自己開拓市場,這也是他引以為豪的事情。核心團隊裏60%~70%的人來自於中國,30%是當地人。   在智利的那段時間裏,劉文聞主要帶領團隊開拓生鮮大蒜的市場。其實世界上70%的大蒜都來自於中國,甚至後年的大蒜需求和產量我們已經預估出來了。所以,我們就可以該囤貨的時候囤貨,該加速銷售的時候就加速銷售。」在生鮮大蒜這一農業領域,閩中集團很快在智利有了很大的市場。劉文聞說:「這是我人生經驗積累最多的一次,無論從做人,商業,銷售,以及環境的抗壓力上,還有對市場的把控和分析,我都有了很大的提升。
  壓力來自於傳承
  2010年,閩中集團上市後,林國榮投資16億元建設閩中工業園,打通閩中的第三產業,還專門請了一個職業經理人,但很快發現,這位空降的職業經理人無法融入團隊,在其他元老的一再勸說下,召回了兒子劉文聞,讓他擔起了為閩中打造品牌的重任。當時在土地上埋頭深耕了數十年的閩中,在做品牌上的經驗幾乎為零。劉文聞不得不請來各路品牌專家為閩中把脈,自己也通過跟他們的交流積累了一些品牌領域的方法論,他得出了一個簡單道理:一定要在某個細分領域做到最好。
  “其實我回來接班也算是水到渠成,不光是我父親,整個管理層都建議我回來接班。”
  在劉文聞看來,一個企業不可能單一性地發展,有機蔬菜是一個非常好的行業,但是對於一個企業來說,不能把所有的雞蛋放在同一個籃子裏。所以他在尋找一個新的產業。很快,劉文聞發現快消產品是一個比較適合閩中高速發展的行業。“快消品每年都在裂變,我們對食品安全也絕對注重。我們的東西一定要健康,安全,隻有這樣,才能站得住腳跟。”
  為什麼會選擇快消品行業?劉文聞說:“閩中的主營產品是食品,並一直以出口型為主,生產工藝和食品安全遠遠高於國內的安全指標。”相比之下,國外的技術比中國領先20年,在國外的從商經驗,使得劉文聞學到了很多有關食品的知識和技術。由此,劉文聞決定進入快消品行業。
  劉文聞說,壓力來自於傳承。“在父親手上做了43年,父親退下來之後,給我們新一代人的壓力很大,這種壓力我樂意去接受。也很有幸做他的兒子。”劉文聞記得父親告訴他印象最深的一句話是:“隻要在法律允許的情況下,你做什麼都可以。父親對劉文聞的教育是寬嚴並濟的,父親願意讓他去嚐所有的甜和苦,然後他就知道自己該做什麼。”
  選擇快消品行業,對他來說無疑是一種新的挑戰。但即便如此,劉文聞的心裏已經有了充分的準備。集團找了一些行業內的專業人員給他進行培訓,他還經常與業內的朋友一起探討市場。在劉文聞看來,重要的是與時俱進,每時每刻都要了解國內的動向,以及消費者的需求。打有準備之戰,是劉文聞一貫的行事風格。
  快速學習
  想要做快消品行業首先是定位,閩中集團的主營業務是食品,因此,切入快消品行業也圍繞著食品展開。劉文聞花了一年的時間摸索市場行情,目標人群。最後,他選擇綠色飲料作為閩中集團快消品業務的第一個產品,且定位於25歲左右的人群。“我們也一直在研究這類人群的思路,喜好,需求,對產品的認識度等,我們要根據這個不斷改變,隻有這樣,才能獲得消費者的長期認同。”
  2011年,一款名為枇杷潤茶的飲料應運而生,但是競爭激烈的飲料市場並沒有優待這支行業新軍,不出兩個月,市場上的跟風者如雨後春筍般冒了出來,各種品牌的枇杷潤茶層出不窮,巨大的壓力向劉文聞撲了過來。
  劉文聞說:“ 在內銷上我們等於零,沒有真的進入到內銷行業,最關鍵的是銷售團隊,我們一直在不斷地挖掘人才,同時還在培養人才。”劉文聞希望這樣團隊能支撐10年,甚至百年。為此,閩中建立了自己的學校,首先是培養銷售團隊,所有的銷售人員必須先去學校裏進行培訓。
  其次,劉文聞規劃了銷售打法。我們是福建的公司,更小點說是莆田的公司,我們先要立足於莆田,再立足於整個福建,最後擴大到全國。因此,第一點是立足,隻有站住腳了才能發展。其次是要以點帶麵,就是每個省要有我們的產品,先把種子種好,然後我們就可以隨時發力。
  為了確保食品安全及產品的規格,劉文聞會親自到生產線上去監管,每一道工序他都學過一遍,而且很熟悉。從清理衛生開始,到研發飲料的口感、顏色、瓶體包裝,以及最後的批量生產,都是劉文聞親自嚴格把控。在他的右手上有一道傷疤,縫了6針,是在生產線上傷到的。他說,隻有自己親力親為,為食品安全嚴格把關,才能贏得消費者的認同。
  在吸取了經驗並準備完成後,2013年劉文聞重新策劃了品牌名字“真田”——真正來自田野裏的飲料。並將“真田”係列飲料定位於中國第一養生飲料,針對枇杷潤肺利喉的功效,專門請來了華少作為品牌代言人。
  同年4月,閩中在釣魚台舉行了“真田”品牌發布會。“我們在全國有9大生產基地,在福建的枇杷產量占全國的1/4,占全世界的1/5,隻有我們在質量上做好把控,才能在源頭上把控食品安全。”
  劉文聞說,從創立之初就樹立了品牌的核心——安全,質量好。與此同時,借著品牌發布會的勢頭,劉文聞迅速在全國建立銷售公司。針對真田枇杷飲料以年輕人為主的核心消費者,真田枇杷飲料快速鋪向商超,便利店,KTV,校園零售等渠道。
  2013年,真田係列飲料年銷售額達到了2億多元,使得閩中在飲料行業站穩了腳跟。為此,劉文聞製訂了10年的規劃,枇杷飲料完成後,還會相繼推出荔枝、桂圓等口味的飲料,也都是真正來自田野裏麵的產品。
  劉文聞接管閩中以後,與他在境外的銷售渠道基本是吻合的,主要是通過大型超市做產品的主要銷售渠道。“但對於現在中國的快消品行業,渠道是多元化的,這個我沒有預料到。但經過感受和學習,現在逐漸也穩定了。”
  當一家食品企業確定了市場定位開始操作市場的時候,需要一隻強有力的大手將整個企業牢牢掌握住。這隻大手就是企業的管理製度,團隊建設也是企業管理重要的一環,再好的想法也需要人去執行。
  在閩中,有一個特別的現象,各個部門的領導人聚集到同一間大辦公室裏,任何一個部門遇到問題,部長之間可隨時麵對麵交流,以做到快速有效地解決問題。這種實用主義的土辦法源於董事長林國榮,貫穿了閩中的內容管理和行事風格。劉文聞在自己的團隊中也延續了父親的風格。
  父輩的影響
  上任後的劉文聞,對閩中快消品業務的營銷模式及自我方向有了一些調整。他正在逐步把外銷市場轉向內銷市場。劉文聞說:“中國比世界大。中國內銷產品的數量比國外的銷量大很多,而且中國的消費水平一直在穩步增加。”閩中原來是做出口,而如今是要先把中國的產品供給世界,再利用閩中在國外的市場優勢,把國外的產品銷售到中國。劉文聞說:“這需要長期的積累,但我會一直堅守這個事情。”
  有人說,如果沒有林國榮的超前觀念、全球意識和氣魄膽量,就沒有閩中公司的今天。這種說法如今已成為閩中公司員工的共識。劉文聞說,父親這個企業當家人就是他和公司發展的動力,因為正是父親的勇於進取給整個企業帶來了不斷成長的生機和活力。
  父親,對劉文聞有著深遠的影響。可以說,帶給劉文聞最大的改變和影響的就是父親的意誌力。企業每天都麵臨很大的壓力,如何生存下去對一個人的考量是非常高的。一睜開眼就可能關乎到公司人的生死。“在他身邊生活了這麼多年,我也學到了很多,沒有這種意誌力是不適合做企業家的。”
  劉文聞說,企業家每天都麵臨著生生死死,雖然很殘酷,但這就是商場。每一天,劉文聞都和父親進行麵對麵的溝通。包括整個企業的發展方向,企業文化的培養,人才的儲備等。父親既是他的老師,也是他的朋友,他們經常一起探討到深夜。一切都在為企業更好的發展而付出。
  在劉文聞的記憶中,從小到大父親很少對他發脾氣。在劉文聞的成長環境中,沒有什麼限製,他可以任意做自己喜歡的事情。父親跟我說:“隻要法律允許的,你都可以做。”劉文聞曾經想做老師,想當警察,父親都支持。但是在父親這麼多年潛移默化的影響下,劉文聞的心思最後還是歸於自己的家族,自己的企業。“商業對我來講是很有吸引力的,我一出手就是上千萬甚至上億元,所以我肯定把自己小的事情拋棄掉,做這個大的家族事業。”
  在中國的食品市場越來越理性化的今天,每個行業都在精確的分割市場。在劉文聞看來,閩中有很大的市場機會。每個企業都想做市場的老大,但劉文聞說:“我們做不了飲料行業的老大,但我們要做果汁類的老大,甚至枇杷類飲品的老大。”
  “民以食為天”,在中國是離不開這個話題的,且農業和食品永遠是朝陽產業。因此,閩中集團在未來會繼續立足於農業,不斷推陳出新,打造出安全放心的食品。這是劉文聞對這份事業的終極目標。
 
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